Como atraer la atención del cliente
Consumidor selectivo pero bipolar en su comportamiento
Un reciente estudio de la consultora Nielsen refleja que somos un número menor de compradores en el mercado y sin embargo cada año nos gastamos más, buscamos más las ofertas aunque seguimos realizando compras compulsivas y además ahora también cada vez más nos damos algún que otro lujo.
Según este estudio también, 7 de cada 10 consumidores realiza una lista como hoja de ruta de su proceso de compra que utiliza para entre otras cosas, recordar, ceñirse a lo importante, evitar tentaciones, lujos, etc. Sin embargo a pesar de la lista, se sigue comprando cosas que no son necesarias, ofertas, caprichos tipo gourmet, etc.
¿Por qué se comporta así el consumidor?
Muchos analistas apuntan que influye el clima en el que actualmente estamos: más favorable, hay más empleo, gente con más ingresos, más dinero. El consumidor tiene más alegría. En el caso de la hostelería por ejemplo, se viene reflejando un crecimiento sólido sostenido que desde hace 7 u 8 años no se veía.
Las marcas se centran en como atraer la atención del cliente pues esta lucha es muy importante ya que en el sector de las cadenas de alimentación por ejemplo, puede llegar a suponer una diferencia en facturación anual de varios millones de euros.
Los compradores toman las decisiones de compra, en la inmensa mayoría de ocasiones, directamente en la tienda. Es lógico por lo tanto que preocupe, se ensaye, se estudie y se pruebe distintas formas de como atraer la atención del cliente a productos en escaparates, lineales, góndolas, estanterías y otros espacios a través de la publicidad en el lugar de la venta (PLV).
También en otros sectores y establecimientos podemos ver diferencias en escaparates, locales, estanterías, etc. que pueden llevar a preguntarse ¿Por qué las personas entran a uno y no a otro sitio? ¿Por que en algunos casos se atrae al cliente y en otros no? ¿Por qué una serie de productos se venden más que otros?
Aquí es donde el merchandising puede cobrar una especial relevancia. El merchandising es la técnica que permite garantizar una presencia adecuada de los productos en lugares estratégicos de manera que llamen la atención, se distingan de otros, estén al alcance del consumidor y se favorezca su compra.
El punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras realizadas. Algunos autores hablan del 78% en supermercados, así que puede decirse que los elementos de merchandising que encuentra el comprador son capaces de influir en el 78% de los productos comprados. A esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras (más del 50% de las realizadas en los supermercados y más del 33% de las realizadas en otro tipo de tiendas) son compras impulsivas, es decir, compras de productos que el consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Así mismo, de las decisiones de cambio de producto que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se le atribuye a la influencia del merchandising.
Las prisas y el ritmo rápido que domina el estilo de vida actual resta tiempo a la estancia en los puntos de venta, sobre todo cuando se trata de compras como tarea u obligación (productos de alimentación, droguería, limpieza…). Esto se traduce en que los clientes entran en contacto con una parte muy reducida de las referencias ofertadas por un establecimiento, pasando la mayor parte de los productos desapercibidos. Por ello, es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la atención y salga del anonimato.
Los elevados presupuestos asociados a la comunicación publicitaria en medios tradicionales (prensa, televisión, radio, cine, etc.) y las dudas respecto a su eficacia debido a la elevada saturación de mensajes, hacen que cada vez más empresas destinen parte de su presupuesto publicitario a otros medios de menor coste como son las promociones o la comunicación en el punto de venta.
En conclusión, los compradores toman decisiones rápidas. La mayoría del proceso de compra se realiza subconscientemente o de forma rápida, cuando los compradores reaccionan de forma instantánea a lo que ven ante sus ojos. El recorrido por la tienda está influenciado en gran medida por las formas y colores; cualquier nota llamativa en la línea de visión del comprador le atrae hacia categorías y productos concretos. El entorno de compra suele ser complicado o estar saturado lo que significa que los compradores utilizan pistas para reducir la complejidad.
La comunicación dentro de la tienda crece en importancia como una herramienta más en la estrategia de marketing. Se debe trabajar más en llamar la atención de los compradores en las tiendas y hay que utilizar todas las herramientas a nuestra disposición.
Tú en tu negocio debes preocuparte también por como atraer la atención del cliente porque a lo mejor no estamos hablando de una diferencia de facturación anual de millones de euros, pero seguro que sí de una diferencia significativa y nada desdeñable.
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Muchas gracias.
Como atraer la atención del cliente
Bibliografía
Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta, Begoña Jordá
Estrategia comercial en el Punto de Venta, Trinidad Sevillano
Manual de Gestión de Marca y Merchandising para Pymes, Gabriel Songel
Marketing en el Lineal, Smurfit Kappa White Paper
