Estrategia creativa. La elección del consumidor. Una entrega más de nuestras Píldoras de Conocimiento.
- El proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el proceso por el que después de la selección y análisis se computa la información, produciéndose por tres factores: razón, imaginación, capacidad de organización.
- En una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima importancia: qué decir, cómo decirlo y dónde hacerlo.
- «Qué decir» es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje. «Cómo decirlo» compone el auténtico momento de la creatividad publicitaria. «Dónde decirlo» requiere determinar qué medios se utilizarán.
- Según Reeves «el consumidor tiende a recordar tan solo una cosa del mensaje publicitario: un solo argumento de ventas». Es pues aconsejable hacer una sola proposición al consumidor, decir cómo al obtener el producto se adquiere esa ventaja en concreto.
- Según Martineau «los hombres se mueven más por los símbolos que por las palabras, ya que dichos símbolos proporcionan una comunicación más rápida».
- La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor.
- La publicidad interviene en una situación de incertidumbre para la elección entre varios bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia técnica y cualitativa.
- Es un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se determina según un esquema valorativo bastante genérico. Es un mecanismo básico en el que aún no destaca el juego de toda una serie de valores selectivos que determinarán, más tarde, la elección de la marca. La publicidad informa de un nuevo producto, pero repercute en otros productos análogos, aunque éstos no hagan publicidad.
- Para mejorar la persuasión tenemos que recurrir a la comunicación, estructurando una base de operaciones: contar con una investigación que nos informa del mercado para elegir el más idóneo; conocer al consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes; informarnos de todo lo relativo al producto en sí y, por último, tener la completa seguridad de que el producto está bien distribuido.
