Estudios de motivación. Imagen de marca. Otra entrega más de nuestras Píldoras de Conocimiento.
- El lanzamiento de un producto supone para las marcas una considerable inversión en la creación de campañas publicitarias y de promoción.
- Gran parte del éxito de un producto se debe a la campaña de publicidad, que de algún modo estimula la psicología del cliente.
- Hace años la psicosociología comenzó a aplicar sus técnicas en el mundo comercial con un conjunto de trabajos denominados: Estudios de motivación.
- Para entender el mecanismo del acto de compra hay que realizar un programa de ejecución de estudios de motivaciones. Este programa consta de seis zonas necesarias para tener una idea clara:
1. Descripción del contenido psicológico en que se encuentra el producto.
2. Descripción de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la utilización y compra del producto.
3. Significado psicológico de las características físicas del producto.
4. Descripción de la «imagen de marca».
5. Descripción de los distintos tipos de consumidores y no consumidores.
6. Descripción del acto de compra.
- Todo producto de consumo no sólo se mueve en el plano económico, sino que existen otros condicionantes en los que el dinero es solamente un elemento entre muchos otros.
- El estudio del contexto psicológico en que se coloca el producto puede realizarse examinando tres criterios: su unidad, su naturaleza o estructura y su valoración.
- Para saber insertar, dentro de una campaña de publicidad, los elementos que deben intervenir de una forma eficaz en el acto de compra, es preciso conocer la valoración exacta que el consumidor atribuye al producto.
- Uno de los valores más importantes es el valor moral del producto. Si se aplica mal puede crear un campo de rechazo hacia el producto.
- Las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra y, según su naturaleza, pueden ser: hedonistas, oblativas y de autoexpresión.
- Los frenos son impulsos negativos que impiden la adquisición del producto, y pueden ser: Frenos por inhibición, frenos por temor, etc.
- Otros de los grandes miedos que aparecen con cierta frecuencia en el acto de la compra es el precio.
- Existen varias series de valores afectivos y morales que el público puede tener hacia una determinada marca. El conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad de la marca.
- Dentro de la imagen de marca existen cinco elementos:
1. Proximidad
2. Precisión
3. Contenido
4. Valoración
5. Asociación que produce
- A la hora de realizar un estudio, lo más importante es saber si el contenido supone un activo o un pasivo para la marca.
