Objetivo de la fijación de precios que de forma genérica se propone el comerciante es amortizar sus costes y obtener un beneficio que le permita rentabilizar su negocio. Pero este objetivo genérico incluye varios objetivos inmediatos.
Incrementar la venta
Es una de las finalidades de la política de precios de algunos minoristas. El comerciante utilizará los precios para mantener un buen nivel de venta, del que ya tiene experiencia y del que se muestra satisfecho. O bien, para aumentar las ventas, si le parece que unos precios más bajos animarán a sus clientes.
Es muy importante que el aumento del volumen de ventas, es decir, el crecimiento de nuestra «cuota de mercado», como efecto inmediato al hecho de haber disminuido los precios, no lo haga a costa de otros conceptos valiosos para el negocio, como es el de la calidad, la imagen, la seriedad, en definitiva, el prestigio.
Es por ello que una toma de decisiones en este sentido, cuando una empresa minorista decide modificar sus precios para ganar una mayor «cuota de mercado«, no solo debe calcular en qué punto fija sus precios, sino las consecuencias de su decisión.
La rentabilidad
Cuando el comerciante fija los precios en función de la rentabilidad, lo que está intentando es dar al producto un precio que logre que el capital invertido sea rentable.
En este caso, para fijar el precio de un producto el minorista ha de prever cuántas unidades va a vender en un período de tiempo, y cargar entre estos productos, proporcionalmente, sus costes e inversiones.
Pero este sistema le hará correr peligros cuando la previsión de ventas se dispare imprevisiblemente, hacia arriba o hacia abajo.
La competitividad
El comerciante no puede evitar estar continuamente pendiente de las conductas comerciales de la competencia, observando los precios de sus productos en el mercado. Pero no siempre será una política adecuada empeñarse en ser más barato que todos los demás. De esta manera, se pueden plantear de forma racional alguna de estas tres alternativas dentro del objetivo de la fijación de precios:
Precios por debajo de la competencia
Para ello, el comerciante debe asegurarse de que puede también bajar los costos de sus mercancías. Este objetivo es propio de establecimientos de bajo precio, qe consiguen reducir sus inversiones de múltiples maneras: sin inversiones en publicidad, acudiendo a mercados de ocasión, etc.
Precios igualados con la competencia
Esto significará que el comerciante no quiere distinguirse por el precio, sino por otras ventajas que ofrece a sus clientes: mejor servicio, etcétera. No obstante, siempre tendrá que estar atento a los precios de los demás, para no quedarse aislado de la política general de precios de sus competidores y perder así clientela.
Precios por encima de la competencia
Cuando un minorista fija los precios por encima de los de sus competidores, tiene forzosamente que compensar esta subida con ventajas muy atractivos para el cliente: productos de mayor calidad y garantía, atención personalizada y exquisita, ambiente selecto, horarios especiales, marcas de imagen y prestigio, etc.
Más información en nuestras píldoras de conocimiento
